Jornalismo

Assessoria de imprensa: o que mudou em 10 anos?

Alunas de jornalismo do Centro Universitário UNA, em Belo Horizonte, me procuraram para falar um pouquinho sobre os desafios e as mudanças da área nos últimos 10 anos, tempo em que atuei desde o ramo musical/produção/instituições (BDMG Cultural, Oficina G3, AES Brasil, etc) até economia (Banco Central do Brasil, CGDC, Tesouro Nacional), passando pela educação (CNTE – Confederação Nacional dos Trabalhadores em Educação) e saúde (Ministério da Saúde), entre outros.

Agradecimentos à Nathália Guimarães e Rafaela Bragança, que fizeram a entrevista e o vídeo abaixo. Publicado originalmente em No Plural.

1- Você trabalha na área de assessoria há 10 anos. Ao longo desse tempo, quais as mudanças ocorridas na área você pode destacar?

Especialmente, se tivesse que destacar uma única mudança importante, seria: o surgimento de agências de nicho. Seja em mídias digitais, seja em assessoria política, de entretenimento, esportiva e por aí afora. Elas já existiam antes, mas se multiplicaram.
A popularização da internet, claro, colocou novos agentes no jogo.

2- Dentre essas mudanças, quais você poderia classificar como positivas na profissão? E negativas?

Apesar de ainda contar com muitos amadores que fazem um trabalho de nível flagrantemente baixo, dá pra dizer que as assessorias cresceram e se profissionalizaram. Assessoria e comunicação corporativa é uma das principais áreas da comunicação no Brasil hoje. A vinda de muitos profissionais experientes das redações e de outras funções melhoraram a gestão de equipe, a definição de estratégias e as interseções com as diversas atividades possíveis de uma assessoria: comunicação interna, clipping, redes sociais, mídias digitais, publicidade, rádio, media training, gestão de crise, consultoria, apuração e briefings, relacionamento com jornalistas, criação e divulgação de pautas e releases, análise de mídia, etc.
Muitas vezes, uma “assessoria” será responsável por tudo isso e/ou participará da definição dessas estratégias e influenciará na atuação de cada uma dessas frentes.

3- Você já assessorou desde uma banda gospel muito conhecida no país até um banco renomado. Quais as adaptações você teve de fazer ao longo de sua carreira, para assessorar diferentes tipos de empresas?

Se o jornalista é conhecido como “o especialista em generalidades”, ou seja, fala um pouco sobre tudo e sobre nada com profundidade (um clichê que, goste-se ou não, aplica-se à profissão), a armadilha é dúbia: especializar-se em uma área ou ser um bom jornalista em vários assuntos.
Por mais paradoxal que seja, creio que o melhor caminho é um meio termo. No meu caso, migrei de uma ligação mais forte com a produção cultural (seja em eventos, bandas, instituições, etc) para a economia e política, inicialmente escrevendo matérias sobre temas diversos e posteriormente assessoria. Mas também assessorei grandes instituições nas áreas de educação e saúde.
Então creio que o principal desafio é saber se adaptar aos diferentes desafios e oportunidades, absorvendo as peculiaridades de cada área.

4- Quando a internet se tornou um dos meios de comunicação e informação mais utilizados do país, isso refletiu na maneira de assessorar? Facilitou ou dificultou os métodos da assessoria de imprensa?

Facilitou por tornar mais fácil o envio de pautas, o acesso ao mailing list, o contato por profissionais da área, os debates e tudo mais. Ao mesmo tempo, com a saturação, com assessorias achando que basta enviar sugestão de pauta via email para centenas e milhares de contatos, virando spam, cresce a importância de um trabalho personalizado e focado, de uma assessoria capaz de realmente criar relacionamento e saber explorar as potencialidades do cliente, sabendo também a hora de dizer não.

5- Atualmente, estamos no ápice de uma crise narrativa no jornalismo, ocasionando a falta de empregos em redações. Os jornalistas estão recorrendo à assessoria como profissão? Isso pode fazer com que a área torne-se mais concorrida?

Sem dúvida. A assessoria, já há algum tempo, não só é a área que tem mais vagas como é a que paga melhor. Com isso, muitos profissionais mais experientes tem migrado das redações, seja pela onda infinita de demissões e diminuição de salários, para liderar, chefiar ou serem consultores de assessorias em áreas específicas. Além disso, para quem tá começando, a assessoria de imprensa talvez seja a área mais interessante. Ficar mais concorrida é uma consequência natural.
No entanto, ressalte-se a importância de também atuar como jornalista, produzindo conteúdo (seja para impresso, online, rádio, etc), facilitando não só a transição como o relacionamento do outro lado do balcão.

6- Você acredita que o mercado da assessoria está crescendo ou retrocedendo? Há mais procura de empresas públicas ou privadas?

Estável. Há grande equilíbrio entre setor público e privado. Com a crise, que não poupa ninguém, as assessorias tem encolhido ou reduzido salários. É um péssimo momento para o governo federal, que impacta também no repasse de recursos para estados e municípios. Com arrecadação menor em todas as frentes, a comunicação sempre sofre. Mais que outras áreas, já que costuma ser uma das primeiras a serem cortadas.
No entanto, as empresas há muito já reconheceram a importância de contar uma assessoria presente e eficiente. E sempre tem espaço no mercado para quem consegue se diferenciar.

7- O que você diria que são características necessárias para o jornalista que queira atuar nessa área?

Muito jogo de cintura, rs. Saber produzir conteúdo relevante e também saber dizer não para o cliente que, muitas vezes, insiste numa divulgação inadequada, de um produto ou informação pouco atraente para os veículos. Assessoria não pode se pautar pela quantidade (conseguindo espaços mínimos em veículos irrelevantes para encher clipping), mas na real efetividade e no real interesse que a divulgação X ou Y pode ter na empresa.
Além disso, preparar o cliente para as diversas situações em que ele pode estar envolvido. Um bom media training é fundamental. Assim como gestão de crise, cada vez mais necessário no governo ou em grandes organizações.
No caso de empresas de menor porte, saber desenvolver uma estratégia adequada para as pretensões do cliente, administrando também a angústia por resultados e posicionando-o diante da realidade, não alimentando expectativas irreais.

8- Durante seus 10 anos de profissão, quais foram os principais desafios?

Não é fácil adaptar-se a diferentes áreas, realidades, tamanhos, conceitos, expectativas, temas, egos, administrar a pressão por resultados, o stress do dia a dia no atendimento com jornalistas de todo o país, desde os especializados até aqueles que não fazem a mínima ideia do tema que estão trabalhando e também querem informação.
Assessoria pode ser tão ou mais dinâmica que redação, seja ela qual for (online, impresso, etc). Cada cliente irá te desafiar a enfrentar novas realidades, desfavoráveis ou não e é preciso desenvolver a capacidade de se alinhar rapidamente ao meio em que se está inserido.

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